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培育和引爆 鲜花高频消费市场

“　　在刚刚结束的中国花卉零售业交流会上，我分享了鲜花高频消费这个主题，现在让我们再详细说说这个话题吧。　　1.鲜花消费分高频与低频　　“　　在整个鲜花消费市场中，如果我们把横轴设定为消费频次，纵轴设定为…

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在刚刚结束的中国花卉零售业交流会上，我分享了鲜花高频消费这个主题，现在让我们再详细说说这个话题吧。

1.鲜花消费分高频与低频

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在整个鲜花消费市场中，如果我们把横轴设定为消费频次，纵轴设定为消费金额（如图），我们会发现一个很好玩的现象，那就是不同消费频次和消费金额组合形式，决定了客户对于品牌的关注程度。

2.络花店“诗集”???成功的鲜花高频消费案例

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诗集成立于2014年10月，以包月送花为主营业务，现在应该算国内包月送花这一细分市场的第一品牌。诗集目前的花束产品，可以按束订、南天竹按月订、按季订、按年订（如图），其中月订单价格是599元，包含4束花。

这个成立不到一年的品牌，赢得了资本市场的极高估值，原因就是诗集撬动了一个有着巨大消费潜力的高频鲜花消费市场。以北京为例，北京有600万个家庭，有这个需求的家庭至少占比5%，华北忍冬也就是30万个家庭有此需求，以每个家庭平均月消费鲜花300元估算，每个月至少也会有1000万元的消费需求。

高频鲜花消费，这个看似新鲜的名词就这样摆在了国内花店业者的面前，引发我们对一个长期忽略的问题的思考。

目前，国内大部分花店比重最控制精度可达0.5大的业务，仍是以送礼为需求的鲜花消费，即低频次+低消费。换句话说，就是你的客户每年到你那里买花的次数屈指可数，其消费金额占他生活消费支出的比例也不会很大，所以，这个客户对你的品牌认识是不充分的，当他再想买花的时候，很有可能已经忘记你的花店了，而他关注的是如何以最方便的形式、最合理的价格买到他想要的花而已，至于在谁家购买是不重要的。在这种情况下，品牌很难产生溢价，客户只关注性价比和购买的便利性。所以说，如果你的花店业务还是以节日送礼需求为最大比重的话，也就不要再埋怨为什么“好客户”那么少了。

那么，我们要去做哪些改变？高频消费这件事，在鲜花消费领域能否走通呢？

3.破解鲜花高频消费

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什么是高频消费？就是在一定周期内，消费频次高的、具企业负责人再次宣布在聚酰胺和塑料低级产品生产中再投资2 500万欧元有周期性的、不断重复的消费，如吃饭、抽烟、游泳、美容等，就属于高频消费。高频消费必须具备以下几个特点：刚需、消耗品、低客单价。

为什么诗集可以迅速蓝雪花成长为这个细分市场里的第一品牌？

1.产品上寻求单品突破。诗集并没有在用户下单的时候给客户展示样品，而是将每周或者每月以时1、所测的试样是啥材料令花材制作出精美的花束送给客户，这样极大降低了成本和损耗，提升了效率。

2.在配送上，没有自建配送体系，而是与顺丰合作，在物流的外包装上下足了工夫，确保鲜花在快递的过程中不受损伤地送到客户手中。而且，花是“立”着送到客户手中的。

3.在推广上，由于创始人是媒体出身，有着非常好的德兴媒体资源和社会资源，从而可以迅速将信息传递到目标客户那里。

4.每月599元、4束花的价格，刺激了这个市场。

在可以想象的未来，诗集一定会不断扩充产品品类和可以覆盖的城市，加强供应链管理。当销售额不断提升后，一定会获得不错的回报。

了解诗集的经营模式后，我们发现诗集在经营上是属于规模产生效益的，即销售额到一定规模后，才能让边际成本逐渐降低，从而产生收益。而传统花店每卖一束花都必须要赚钱，零售价格遵循行业定价原则，即以材料成本乘以3来计算，这种经营方式对于中小规模花店来讲是没有问题的，但是如果想上规模，定价原则就要考虑改变。

此外，如果想要触碰高频消费市场，花店在团队建制上也不能再是夫妻店、小作坊的形式，而要建立一个专业团队，产品、推广、制作、配送等每一环节都由专门人员负责运作，这对于大多数花店来说也是一个非常致命的挑战。

诗集的成功证明了鲜花是存在高频消费关于未来汽车的想象如何实现?市场的，希望这个案例可以引发业界思考，从而结合自身情况做出改变，兴许，下一个成功的就是你！

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